贪婪,才是实体转型最致命的坑

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发布时间:2017-06-25 23:57


  戏言戏语:

  鉴于行业品类特性问题,此文只讨论服饰行业及同属性品类现象,不具有全品类观点,非服饰品类在经营策略和价格上没有明显的地域性,无关行业业者可绕行!

  有人说,传统服饰实体零售企业和终端实体店屡屡转型失败(踏步不前),致使一些原本有机会活下来的门店和品牌倒闭,是因为互联网+技术支持不行,这句话更多是贼喊捉贼!  

  换个角度看世界,今天我们从人性看实体店转型!

  贪婪,是人性之一,有积极的一面,更有消极的一面。积极的一面是,很多人为之而努力奋斗,结果是成就了一批人,也就成了社会的发展。不幸,在这一轮实体店转型中,贪婪用其极端消极的一面登场,轻松的摧毁了服饰行业传统零售体系和传统零售渠道。 

  似乎在印证一句话:人性面前没有什么是坚不可摧的!

  第一坑

  老板,你是转型啊,还是转行啊?

  微商你都做!

  日前,我去成都一家母婴用品公司接洽货源,总经理陪坐三个小时后,我主动选择放弃合作。原因一:货品情况一般,基本都是市场货,达不到给项目供货标准;原因二:期间老板(董事长)出来打了个招呼后,就一直身陷办公室忙于“商业洽谈”。打招呼的主要内容是办公室贵客很多要多等一下,什么公安局长夫人,什么公司总经理夫人,什么集团董事长太太……,洽谈的主要内容是这些贵客要随她一起,“成为某大健康直销品牌的分销商”。离开时,我特意看了一眼另外两个和我一样坐了几个小时的,该公司童装项目加盟店主,那种无奈和可怜的眼神。

  许多品牌商/省代理,已经在用“转行”来完成所谓的“转型”,寄希望新增业务弥补本行业务经营失利的损失,整个公司从上到下,没有一个人把心思放在,如何在当前形势下支持和帮助零售商抱团转型,而是把求爷爷告奶奶求来的客户直接打入冷宫,不管不顾,所谓的“同盟”瞬间就见了鬼,害人害己,除了自私就是道义。

  此坑,失败的主因两个字,太监的下面,没了,没有转型需求!

  第二坑

  分利润,而不是分入口

  然后,几乎没有几个导购愿意做这个动作,罚款无所谓嘛,大不了不做!引导、罚款、引流,都不了了之,法不责众嘛。统一的观点是因为线上销售业务,与门店和导购都无关,所以无法落地。

  于是,一六一七年,所谓的分销系统出来了,允许品牌的每个线下零售门店有一个“线上店”(虚拟、虚拟、虚拟入口),这些分销系统为什么很快得到一些品牌商和零售店的认同,无非“贪婪”两个字。

  例,重庆某进口婴童用品折扣店品牌,在我们小区门口就有店,刚开始还正儿八经的摆了X展架,让消费者来扫码关注,后面不光牌子不摆了,店主基本上都不主动提醒用户扫码了。

  一、打发叫花子?我不缺你分我的那点钱,我缺这个客户所有消费利润

  事实上门店并没实质意义上的线上店,没有自己的操作后台,用户扫码关注时只是关联了一下会员关系。

  会员在线消费时订单都是总部发货,只是给关联的门店分了个人头费。理论节段门店都会很接受,真正经营中门店才发现,面对庞大经营开支,门店要的是“客源”,而不是那一点点不痛不痒的分红,(这一点其实笔者之前用笔名“宋厚材”发表的很多文章中皆有论述,借调戏电商创始人冯华魁的一句话:线上线下一体化的核心是入口分配,而不是利润分配)。

  二、让用户情何以堪?你家姑娘到底怎么嫁,爹说了算还是妈说了算?

  又是老生常谈,服装行业各区域因为经济、气候、货品适宜度、区域性竞争强度等问题,是不可能做到全国一盘棋全国统一实销价的。

  门店只是一个“导流入口”(提货点都不是),要么线下交易现场拎走,要么线上交易等快递。问题来了,线下的定价权在门店,线上的定价权在品牌商,把问题抛给用户了,线上方便但是更贵,线下价格OK(看过老宋文章的此条不再解释),但是不方便。

  后来,就又是太监的下面,没有(后来)了!打回原型,抗着互联网大旗的传统的零售店。

  这一局中,品牌商根本没有心思为零售门店提供技术支持,支持门店转型,一开始就“明修栈道,暗渡陈仓”,贪婪的本性支使下品牌商打着自己的小算盘,为建立自己的线上王国而战,借分销系统变向的抢加盟商的客源,以获得更大的销售利润率。

  更丑陋的一面是,这些品牌商并没有把零售商当自己人,而是当做品牌阶段引流的工具和渠道,有一天自己手上掌握了大量的直接C端用户,可以随时要挟门店,甚至直接踢开。

  结果是“用聪明反被聪明误”,需求偏了何来技术之正?

  第三坑

  策动门店无限引流,就是作茧自缚

  江湖规矩:零售商(特别是连锁品牌的店),开门营业第一江湖铁律就是“各扫门前雪”。

  零售店捡到一个“摇钱树”式的承诺,品牌商说可以不限区域的去发展客户,只要是通过你的门店二维码进来的用户,无论在哪个区域的用户消费提成归你,本来是品牌商的无德,完全不顾及加盟商的区域投资收益保障,以重金之下必有勇夫之计,策动群众无底限引流,门店居然信了!

  许多零售店接受这种分销模式,也是见财起义,丢了道义,忘了江湖还有江湖的规矩,结果自己被套路。最终,门店发现想跨区抢客也是美梦一场,反倒自己区域的一些客户被外区抢走了,悔不当初!

  江湖规矩被破了,要么就是“来啊,相互伤害呀”,要么就是弱肉强食,最后大部分零售店战局不利退场,一个好端端的连锁品牌成功的升级为“B2C”品牌,重点是经营团队还根本不懂电商。

  没有规矩,行业何以立身?还记得你家门口的红绿灯嘛?互联网时代不是流氓时代,规矩就是规矩!

  在这一局中零售商亦是自作自受,故有云,一个巴掌拍不响!原本大家都讲规矩,不知何时从南边来了个喇嘛,说互联网思维就是竞争,要的是竞争能力,不是经营区域限制,抢到手就是我的客户。 

  门店没有把转型目标和需求定在如何提升本地的推广、引流、销售力、售前售后服务力的提升上,而选择了对外“非法”扩张,掠夺客源,自食其果。

  第四坑

  贪婪的分销,让自己灭亡

  以“小黑裙”、“云在指尖”(已千古)等等为代表的微商城分销平台,曾经火极一时,成功的半路阻击了实体企业和零售店,相当一部分客流在“那个时期”流向这些平台,由于激励机制和力度的差异,导致实体零售转型时,在线吸粉效果不佳(由于利润空间的差异,实体店不可能提供更有诱惑力的分红方案。)。

  马云说:不是淘宝假货多 而是你太贪!这句话如果本来我们不用去解读,不用去站队,一个公说公有理,婆说婆有理的事。无奈,好巧碰到了!除了品牌商和门店自身的转型目标和需求出了问题,半路里又杀出的程咬金,三级分销惹的祸! 

  这一局是消费者的贪婪,在这些微商分销平台上的用户,没有几个人是因为真正喜欢这里的货品,想在这里长期消费的,都是“想做老板想疯了的”,于是满天飘的都是老板,都是店主。

  消费者的贪婪,使传统门店腹背受敌,不同的是这次消费者贪的不是钱,贪的不是便宜,是贪地位!贪极具诱惑的社会地位(老板)和统治地位(上线人物)。

  每个人都想成为三级分销的一级人物,然后拥有庞大的二级,巨量的三级。

  后来他们发现,真正的机会是有限的,海量的当老板机会,那一定不是机会,你自己是老板,也许你家楼上楼下,左邻右舍和你一样都是老板,老板开始过剩了,东西卖给谁去?

  你有想过那头“羊”嘛,处在三级最下端的用户,在这个体系里她就是只羊,没有获利的权利,只有为上线做贡献的义务。当底层“羊群”开始退场,上一级的用户随即变成“羊群”,没有人愿意被无限的宰割。

  有人说也有做的很好的微商分销,我说一,那只是各案,与实体零售交易额的占比来看,连非主流都算不上;二,都有保质期,每天都有新宠,每天都有人进冷宫。

  失败从转型“需求”开始,没有技术有能力在错误的需求上提供正确的技术支持。一个错误的“需求”导致了全盘皆输,而一个错误的需求缘于人性的“贪婪”。其壮观之所在是,诸多品牌商、零售商、用户,在这一波互联网竞赛大潮中,集体步调一致的迷失了方向,浮躁的,迫不急待的想成功,不择手段的想成功、背信弃义的想成功、不劳而获的想成功、拿着一双手套想成功!

  贪婪才是传统零售转型最大的坑。

  BOPIS模式童装连锁平台创始股东 宋煜材 

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